[ 導(dǎo)讀 ] 胡海卿認(rèn)為，在建立品牌識(shí)別的過(guò)程中，我們可以更精細(xì)而大膽地去發(fā)現(xiàn)、挖掘、傳承、改造、創(chuàng)新語(yǔ)義的內(nèi)涵和外延，在形成品牌認(rèn)知、建立品牌態(tài)度、激發(fā)品牌行為的過(guò)程中，與消費(fèi)者共享品牌的特殊意味，共同構(gòu)建品牌的獨(dú)特價(jià)值。
1月3日，萬(wàn)果博覽薈（中國(guó)·蒲江）果品交易會(huì)盛大開(kāi)幕，蒲江春見(jiàn)耙耙柑的產(chǎn)品品牌“千堆雪”在大會(huì)上正式發(fā)布，成為了2025年首個(gè)亮相的水果新品牌?。ā扒Ф蜒痹诒疚闹袨?4號(hào)品牌案例）
奧地利哲學(xué)大師維特根斯坦在他劃時(shí)代的著作《邏輯哲學(xué)論》的最后一段寫(xiě)到：“語(yǔ)言的界限，就是我的世界的界限”。這句話(huà)的濃縮版“語(yǔ)言即世界”后來(lái)成為了西方哲學(xué)史上最具影響力的論斷。
而對(duì)于“語(yǔ)言”這件事，中國(guó)老百姓的認(rèn)識(shí)比奧地利人顯得更活潑些，他們說(shuō)：語(yǔ)言可以是諺語(yǔ)、俚語(yǔ)、歇后語(yǔ)，乃至諧音梗。他們還將生活中出現(xiàn)的很多事物，都樂(lè)觀地進(jìn)行了新的解讀，例如：
棗子和花生，常常會(huì)出現(xiàn)在新人們的婚床，寓意：早（棗）生（花生）貴子；
價(jià)格本不高的柿子和柿餅，被說(shuō)成“事事（柿柿）如意”，則平添了幾分貴氣；
切上一盤(pán)蘋(píng)果與家人分享，一起咀嚼的是“平平（蘋(píng)蘋(píng)）安安”；
大個(gè)頭的梨兒寧愿自己吃到撐，也絕不愿意與家人們“分離（梨）”
中國(guó)女人，玫瑰花茶里愛(ài)擱幾顆桑椹干，飲下的是“盛（椹）世美顏”；
中國(guó)的男人，保溫杯里泡枸杞，仰頭嗦著了立感“雄起（杞）雄起（杞）”；
……
中國(guó)人，內(nèi)心敏感而豐富，從不想把生活過(guò)成語(yǔ)言表面上的意思。
我們說(shuō)，品牌塑造的原則是以消費(fèi)者為中心，以上種種，則讓我們?cè)跒橹袊?guó)消費(fèi)者塑造水果中最大的品類(lèi)“柑橘橙柚”的品牌時(shí)，獲得了很多的昭示和啟迪。
01 褚橙
褚橙，是2012年10月我剛加入本來(lái)生活網(wǎng)后不久，塑造的第一個(gè)“柑橘橙柚”品牌，這也是我“帶筆從農(nóng)”從媒體轉(zhuǎn)行后塑造的第一個(gè)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌。
“昔日煙王，今日橙王。褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)，十年種橙哀牢山，85歲通過(guò)電商本來(lái)生活網(wǎng)首次進(jìn)京售賣(mài)褚橙”（2012年10月29日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)《褚橙進(jìn)京》文章的導(dǎo)語(yǔ)）。
圖：2024年伊始，瑞幸咖啡與褚氏農(nóng)業(yè)跨界合作，聯(lián)合推出的“褚橙拿鐵”首周銷(xiāo)售突破685萬(wàn)杯。
“褚橙”品牌口號(hào)：人生總有起落，精神終可傳承，我最初寫(xiě)的文字是“……精神終可傳橙”。我覺(jué)得，這枚橙子的背后是一種堅(jiān)韌的精神，橙子則是這種精神的載體，當(dāng)我們傳播、傳遞一枚褚橙，就是在進(jìn)行一種精神的傳承。
02 褚柑
2018年4月，褚老的太太馬靜芬老師種植了四年的沃柑成熟了，她邀請(qǐng)我出席 “第一剪”的小儀式。聊天時(shí)得知，老人家還在為包裝盒上寫(xiě)點(diǎn)什么而發(fā)愁，她問(wèn)我能不能幫著想想，我答應(yīng)了下來(lái)。
在了解到，馬老師與褚老一起生活了六十多年，在她82歲高齡時(shí)，不顧家人擔(dān)心、反對(duì)，固執(zhí)地種下這一片褚柑林的過(guò)往后，我想到了中國(guó)著名詩(shī)人舒婷的名作《致橡樹(shù)》：
我必須是你近旁的一株木棉，
作為樹(shù)的形象和你站在一起。
根，緊握在地下；
葉，相觸在云里。
每一陣風(fēng)過(guò)，
我們都互相致意，
但沒(méi)有人，
聽(tīng)懂我們的言語(yǔ)。
我們分擔(dān)寒潮、風(fēng)雷、霹靂；
我們共享霧靄、流嵐、虹霓。
仿佛永遠(yuǎn)分離，
卻又終身相依。
——《致橡樹(shù)》節(jié)選
人生總有百年，讓褚柑林與褚橙林長(zhǎng)長(zhǎng)久久地“根，緊握在地下；葉相處在云里”，這何嘗不是馬老師內(nèi)心深處一份隱秘的期待。
“相伴人生起落，相守歲月回甘（柑）”，褚柑或可為證：兩位老人將歲月終究過(guò)成了一首滿(mǎn)含深情的詩(shī)。
03+04 蒲江晚熟柑橘：長(zhǎng)秋山不知火柑+春見(jiàn)耙耙柑
蒲江“長(zhǎng)秋山不知火柑”是我塑造的第一個(gè)區(qū)域公用品牌。
2013年，我當(dāng)時(shí)在“本來(lái)生活網(wǎng)”兼任市場(chǎng)中心、原產(chǎn)地及分銷(xiāo)中心總經(jīng)理，第一次品嘗到長(zhǎng)秋山不知火柑后，就被它們獨(dú)特的口感所吸引。
2013年下半年見(jiàn)到了蒲江縣領(lǐng)導(dǎo)，我們提議在新一年種植不知火柑的過(guò)程時(shí)，第一要升級(jí)為綠色種植，不能使用毒性高的農(nóng)藥，必須施放有機(jī)肥；第二要提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，對(duì)果品進(jìn)行分選分級(jí)。
盡管我們承諾將會(huì)在果子成熟時(shí)，按高于產(chǎn)地價(jià)1元/斤全部收購(gòu)這批果子，當(dāng)時(shí)也只有十來(lái)戶(hù)果農(nóng)將信將疑地答應(yīng)按新標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種植，總面積約200多畝。
2013年蒲江的冬天很冷，我和同事曾多次來(lái)到基地查看果子是否有被凍傷的情況，站在長(zhǎng)秋山鄉(xiāng)的山頭，只見(jiàn)每個(gè)果子的頂部都堆著一小抔白雪，等到春天到來(lái)，白雪化去，當(dāng)我們揭開(kāi)果袋，卻看到一顆顆柑橘的顏色橙黃鮮亮……
見(jiàn)此情狀，我為這些果子寫(xiě)下了一段文字：經(jīng)歷風(fēng)雪，亮出橙色，長(zhǎng)秋山不知火柑，掛枝頭越冬，開(kāi)春第一果！
2014年初，我們與同樣“歷經(jīng)風(fēng)雪”、正在舉辦“創(chuàng)刊三十周年”活動(dòng)的“中國(guó)第一周報(bào)”南方周末聯(lián)合推出了“南方周末三十周年紀(jì)念版”水果禮盒，讓蒲江的長(zhǎng)秋山不知火柑成為了當(dāng)年的爆款水果，在本來(lái)生活網(wǎng)賣(mài)出了遠(yuǎn)高于同行認(rèn)知的價(jià)格。
美國(guó)《商業(yè)周刊》中文版為此對(duì)我們做了訪(fǎng)談，并發(fā)表了題為《如何用互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)——本來(lái)生活網(wǎng)的長(zhǎng)秋山不知火柑果園實(shí)驗(yàn)》的報(bào)道，稱(chēng)這是一種“向農(nóng)戶(hù)定制水果，影響和改變傳統(tǒng)種植業(yè)的生產(chǎn)模式，既能讓消費(fèi)者吃到安全的水果，同時(shí)也能提高農(nóng)民的收入”的開(kāi)創(chuàng)性做法。
2024年，也就是“長(zhǎng)秋山不知火柑”品牌推出的十年之后，我和自己所創(chuàng)立的天下星農(nóng)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，與蒲江再次結(jié)緣。
我們與蒲江農(nóng)業(yè)發(fā)展集團(tuán)旗下集農(nóng)農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司共同塑造了蒲江春見(jiàn)耙耙柑的產(chǎn)品品牌“千堆雪”，并于2025年1月3日，在萬(wàn)果博覽薈（中國(guó)·蒲江）果品交易會(huì)上正式亮相?！扒Ф蜒币喑蔀榱似呀h人民政府在全域全員全力推廣實(shí)施“有機(jī)肥替代化肥、綠色防控替代化學(xué)防治”的“兩個(gè)替代”工程之后，著力塑造的第一個(gè)柑橘類(lèi)產(chǎn)品品牌。
蒲江春見(jiàn)耙耙柑的采摘時(shí)間為1月中旬，一直可持續(xù)到春節(jié)之后。橙色的果子經(jīng)受住風(fēng)雪考驗(yàn)，在春天綻放柑甜之味，因此被命名為“春見(jiàn)”，它有著“香自苦寒來(lái)，柑甜春天見(jiàn)”的堅(jiān)韌氣質(zhì)，它有著“驚濤拍岸，卷起千堆雪，江山如畫(huà)，一時(shí)多少豪杰”的氣魄，因此，在品牌創(chuàng)意的過(guò)程中，我們希望消費(fèi)者在吃到春見(jiàn)耙耙柑的時(shí)候，能夠體會(huì)這種不畏風(fēng)雪、拼搏向上的精神，這也正是我們想要傳遞的品牌之魂。
圖：2016年，“千堆雪”品牌蒲江晚熟柑橘初期測(cè)試，天下星農(nóng)為此舉辦了首屆中關(guān)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新沙龍，邀請(qǐng)嘉賓小米集團(tuán)高級(jí)副總裁祁燕發(fā)表演講（左一），她深情地說(shuō)：“不論人生還是創(chuàng)業(yè)，就是一個(gè)字‘熬’，感覺(jué)困難的時(shí)候，自己實(shí)在撐不過(guò)去的時(shí)候，再熬一熬就過(guò)去了，人生應(yīng)該有更美好的追求，只有經(jīng)歷風(fēng)雪，保留初心，你我最后一定能夠在春天相見(jiàn)”！
在品牌的視覺(jué)方面，我們將春見(jiàn)耙耙柑融入山水畫(huà)中，天上是長(zhǎng)秋月，遠(yuǎn)處是在蒲江肉眼可望的連綿雪山，一亭賞雪參禪，一舟天地獨(dú)釣，整體造型仿若典藏版的古籍禮盒，我們希望消費(fèi)者不僅品嘗到蒲江春見(jiàn)耙耙柑的柑甜風(fēng)味，更能領(lǐng)略到不畏艱苦的品牌精神與禪意古樸的產(chǎn)地文化。
“千堆雪”品牌，是天下星農(nóng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化打造的更具精神風(fēng)骨的水果品牌，即：經(jīng)歷風(fēng)雪，熬過(guò)寒冬，我們一定會(huì)在春天相見(jiàn)。
圖：“千堆雪”品牌主視覺(jué)包裝
05 武鳴沃柑
在2021年之前，廣西武鳴區(qū)已經(jīng)塑造過(guò)武鳴沃柑區(qū)域公用品牌，定位為“武鳴沃柑，柑橘皇后”，宣傳語(yǔ)是“武鳴沃柑，比沙糖橘還甜”。
在發(fā)展初期，這一定位起到了為武鳴沃柑打響知名度、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知作用。但隨著國(guó)內(nèi)多個(gè)省份沃柑種植面積的加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，僅僅在物質(zhì)層面的“甜”上做文章，已無(wú)法表達(dá)出武鳴沃柑區(qū)域公用品牌的價(jià)值特色。
2021年10月份，天下星農(nóng)接到武鳴區(qū)人民政府的邀請(qǐng)，立即展開(kāi)了升級(jí)武鳴沃柑品牌的工作。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，武鳴區(qū)是壯族的發(fā)源地之一，壯族山歌作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這里的人們，保留著每個(gè)月29日對(duì)山歌的習(xí)俗，并且，每年 “三月三”舉辦的壯族歌圩節(jié)極為盛大，已成為中外民族文化交流的平臺(tái)。
可以說(shuō)，武鳴沃柑是唯一聆聽(tīng)著原生態(tài)的歌聲成熟的沃柑，于是，我們?yōu)殂逶≈礁栝L(zhǎng)大的沃柑賦予了新的定義：武鳴沃柑，柑（甘）甜如歌。
圖：讓消費(fèi)者通過(guò)武鳴沃柑上的二維碼，掃碼即可聆聽(tīng)一首甜美的壯族山歌。
我們還與武鳴山歌協(xié)會(huì)一起，精心選擇了12首好聽(tīng)的壯族山歌，將它們錄制成了12首MV，讓消費(fèi)者通過(guò)沃柑上的二維碼，掃碼即可聆聽(tīng)到甘甜壯族山歌，讓每一枚武鳴沃柑都能“一鳴驚人”。
06 贛南臍橙
江西贛州，客家搖籃，紅色故都，這里是中華蘇維埃共和國(guó)臨時(shí)政府所在地，是中央紅軍氣壯山河、兩萬(wàn)五千里長(zhǎng)征的出發(fā)地；
江西贛州，是從零開(kāi)始，經(jīng)過(guò)贛州人民50多年的努力，中國(guó)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值連續(xù)十多年蟬聯(lián)全國(guó)第一的“贛南臍橙”、世界橙鄉(xiāng)的所在地。
偉大共和國(guó)是“贛”出來(lái)的；
美麗的家園是“贛”出來(lái)的；
甜蜜的事業(yè)是“贛”出來(lái)的；
成就是干出來(lái)的！“橙就是贛出來(lái)的”，我們將最好的贛南臍橙的品牌命名為：實(shí)贛派。
07 柚子
柚子原產(chǎn)于中國(guó)、印度和馬來(lái)西亞等地，在中國(guó)主要分布于長(zhǎng)江以南地區(qū)，最北見(jiàn)于河南省信陽(yáng)及南陽(yáng)一帶。因其大個(gè)頭和最高可達(dá)87%的汁水含量，柚子被稱(chēng)為“天然的水果罐頭”。
柚子中含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素、粗纖維等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，具有補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、美容養(yǎng)顏、增強(qiáng)免疫力、改善消化不良、降血糖等功效與作用。
可以說(shuō)，女性愛(ài)吃柚子，原因不止于以上幾點(diǎn)，盡管柚子品種很多，它們普遍都具有的“減肥”功能，更是讓它受到大多數(shù)女性的青睞。
針對(duì)柚子品類(lèi)，天下星農(nóng)塑造了一個(gè)柚子品牌：天生柚（尤）物。
并選擇了中國(guó)歷史上“微胖中最美，最美中微胖”、天生麗質(zhì)難自棄的“微胖貴妃”作為品牌形象。
來(lái)到追求極致身材的二十一世紀(jì)，她正覺(jué)著：
天生麗質(zhì)難自棄，本宮還想小腰細(xì)；
云想衣裳花想容，緊身那件勒得疼；
回眸一笑百媚生，圓臉總覺(jué)輸幾分。
08 象山紅美人
浙江象山，是兩千多年前方士徐福為秦始皇求長(zhǎng)生不老之藥、中國(guó)最早的煉丹發(fā)源地，自古稱(chēng)為“丹城”、“不老島”，這里寄托著古人追求青春不老的美好愿望。
母本為南香，父本為天草，2001年，來(lái)自日本的一個(gè)柑橘新品種首次在象山種植，因其外形展現(xiàn)出的驚人之美，這枚柑橘后來(lái)被當(dāng)?shù)厝嗣麨椤跋笊郊t美人”。
豐富的VC含量、充沛的鈉鎂鈣微量元素和高達(dá)86%的汁水，皆是滋潤(rùn)人體肌膚的極佳物質(zhì)。
在我們看來(lái)，象山紅美人不僅僅是一枚柑橘，它是“不老島”上關(guān)于青春永駐的一個(gè)秘密?！跋缮焕蠉u，一吮俏傾橙”，我們將其品牌命名為：俏傾橙（城）。
09-10 奉節(jié)臍橙 + 梁平蜜柚
2021年，由中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主辦的第十八屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“農(nóng)交會(huì)”）在重慶舉辦。天下星農(nóng)同期舉辦了一場(chǎng)名為“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)大會(huì)”的分會(huì)，旨在匯聚產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的力量，共同賦能中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌，共商中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)未來(lái)的創(chuàng)新發(fā)展之路。
當(dāng)時(shí)我想，既然來(lái)到了重慶，我們可以塑造一、兩個(gè)重慶的農(nóng)產(chǎn)品品牌作為大會(huì)的禮物，用以贈(zèng)送給遠(yuǎn)道而來(lái)的嘉賓朋友。
經(jīng)過(guò)認(rèn)真創(chuàng)意，我們將奉節(jié)臍橙和梁平蜜柚做成一個(gè)品牌組合，命名為：千里功橙和廣大福柚。
創(chuàng)意靈感來(lái)自于重慶市的拆字廣告語(yǔ)“行千里，致廣大”，即：“千”和“里”合則為“重”字，“廣”和“大”合則為“慶”字。
我的思考是：
一則，重慶市奉節(jié)縣擁有三峽之巔（指：夔門(mén)），長(zhǎng)江之水在這里奔涌向前，萬(wàn)千兒女出夔門(mén)。奉節(jié)臍橙祝所有追尋夢(mèng)想、奮力拼搏的人“千里功成（橙）”；
二則，柚自古有“福佑”之意，重慶市梁平區(qū)有著兩千多年種植柚子的歷史，梁平蜜柚亦曾作為貢品為大眾所樂(lè)道。梁平蜜柚愿最廣大的人們被“廣大福佑（柚）”；
圖：奉節(jié)臍橙品牌“千里功橙”以詩(shī)圣杜甫和夔門(mén)為主視覺(jué)，梁平蜜柚品牌“廣大福柚”則采用了梁平年畫(huà)的采柚子場(chǎng)景作為主視覺(jué)。
“功橙行千里、福柚致廣大”，我們借此機(jī)會(huì)，重新定義了重慶市兩大地標(biāo)水果，而“千里功橙，廣大福柚”組合裝，也被重慶市農(nóng)委選作為“重慶禮物”贈(zèng)送給了眾多與會(huì)嘉賓。
語(yǔ)言即世界，但語(yǔ)言中的世界不是單一的世界。
擁有5000年歷史文化的中國(guó)人或許更能理解語(yǔ)義的豐富、一語(yǔ)雙關(guān)的玩味。
因此，在建立品牌識(shí)別的過(guò)程中，我們可以更精細(xì)而大膽地去發(fā)現(xiàn)、挖掘、傳承、改造、創(chuàng)新語(yǔ)義的內(nèi)涵和外延，在形成品牌認(rèn)知、建立品牌態(tài)度、激發(fā)品牌行為的過(guò)程中，與消費(fèi)者共享品牌的特殊意味，共同構(gòu)建品牌的獨(dú)特價(jià)值。（作者系天下星農(nóng)創(chuàng)立人、褚橙品牌策劃人/胡海卿）
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