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農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。加快農(nóng)業(yè)品牌打造，能夠充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌對全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要作用。

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中提出“中國式現(xiàn)代化”，具有重大里程碑意義，其中推動實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是其核心要義之一。

在以中國式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興新征程中，加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)品牌的培育、創(chuàng)建和推廣，使之成為農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的金字招牌具有非同尋常的重要意義。

重新審視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重大意義

農(nóng)業(yè)品牌是一個以農(nóng)業(yè)為行業(yè)特征的品牌集合概念，包含的內(nèi)容十分豐富。一般而言，依據(jù)品牌所歸屬的主體不同為劃分標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)業(yè)品牌包括農(nóng)產(chǎn)品品牌、區(qū)域公用品牌、涉農(nóng)企業(yè)品牌、涉農(nóng)活動品牌和農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌等。

針對農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展，黨的二十大報告提出要“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”等。在更高的層面和更新的視角下，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)具有更加重大的意義。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)能有效地發(fā)揮黨在農(nóng)村基層的領(lǐng)導(dǎo)作用。農(nóng)業(yè)品牌工作需要黨的戰(zhàn)略指導(dǎo)和協(xié)調(diào)各方作用的發(fā)揮。農(nóng)業(yè)品牌的培育、創(chuàng)建和推廣不僅需要政府各相關(guān)職能部門的持續(xù)推進(jìn)，同時也是基層黨的中心工作之一。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)能夠壯大農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)，讓農(nóng)民穩(wěn)定和長期共享發(fā)展紅利，更好地實現(xiàn)全體人民共同富裕。中國式現(xiàn)代化一個重要特征就是共同富裕。在成功消除絕對貧困的基礎(chǔ)上，我國要實現(xiàn)全體人民共同富裕的目標(biāo)，就需要通過打造區(qū)域公用品牌等途徑，不斷發(fā)展和壯大集體經(jīng)濟(jì)。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域人與自然和諧共生。對于農(nóng)業(yè)品牌而言，良好生態(tài)不僅是農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量的代名詞，更是顧客差異化體驗的重要來源。人與自然的和諧共生也是中國式現(xiàn)代化的重要特征，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域，通過生態(tài)保護(hù)和農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)由數(shù)量型、粗放型增長向質(zhì)量型、效益型增長轉(zhuǎn)變，更好地兼顧和平衡生態(tài)保護(hù)和經(jīng)濟(jì)利益兩大目標(biāo)。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)能夠不斷豐富鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵。中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。鄉(xiāng)村振興既要塑形，也要鑄魂。大力推動鄉(xiāng)村文化振興，能夠為鄉(xiāng)村振興持續(xù)提供強(qiáng)大精神動力。品牌文化的形成是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的高級階段，是現(xiàn)代鄉(xiāng)村文化的重要構(gòu)成部分。深度挖掘農(nóng)村區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、節(jié)慶文化精髓，農(nóng)耕文化傳統(tǒng)、推進(jìn)農(nóng)村鄉(xiāng)風(fēng)民俗融入農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，對于培育和提升兼有產(chǎn)業(yè)特性、現(xiàn)代潮流和鄉(xiāng)土特色、民族風(fēng)情的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌大有裨益。

我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)基本現(xiàn)狀和主要問題

目前農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)在全國形成良好氛圍，國家政策導(dǎo)向明確，政府部門和各地區(qū)積極推動，新的農(nóng)業(yè)品牌不斷涌現(xiàn)。

黨的引導(dǎo)和政府支持作用日漸增強(qiáng)。早在2013年12月，習(xí)近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上指出：要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質(zhì)量安全的信心。2015年7月，習(xí)近平總書記在吉林考察時提出：糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好。農(nóng)業(yè)的品牌化經(jīng)營目前已經(jīng)成為普遍共識。2018年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布了《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)做了全方位布局。2022年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022-2025年）》，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作不斷提速。

聚焦品質(zhì)提升，不斷夯實農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展根基。高品質(zhì)產(chǎn)品能夠直接給消費者提供良好體驗，是培育農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)。為此，全國各地各部門以品質(zhì)提升為抓手，在品種培優(yōu)、質(zhì)量認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)持續(xù)發(fā)力。2020年全國新認(rèn)證綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品2.2萬個。

農(nóng)業(yè)市場主體數(shù)量不斷增加，活力不斷增強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計目前我國現(xiàn)存農(nóng)業(yè)企業(yè)的數(shù)量達(dá)310.5萬家，并且每年新增的企業(yè)數(shù)量也逐年上漲。從農(nóng)業(yè)相關(guān)商標(biāo)、產(chǎn)業(yè)園、產(chǎn)業(yè)集群等數(shù)據(jù)看，全國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)數(shù)量已超500萬件，累計認(rèn)定特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)306個、創(chuàng)建國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園138個、建設(shè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)811個、創(chuàng)建優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群50個。

品牌營銷方式多樣化，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)力數(shù)字營銷。除了傳統(tǒng)的商業(yè)廣告之外，品牌通過組團(tuán)推介會、特色豐收節(jié)、區(qū)域特色文化節(jié)等活動，提升認(rèn)知度和知名度。在疫情下，數(shù)字平臺成為農(nóng)業(yè)品牌營銷推廣的重要方式，線上交易爆發(fā)式增長。農(nóng)業(yè)品牌發(fā)力數(shù)字營銷，一方面通過市場范圍的擴(kuò)大提升了競爭優(yōu)勢；另一方面利用數(shù)字營銷的特點，與消費者進(jìn)行雙向信息溝通，品牌傳播效果得到倍增。

盡管我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)取得初步成效，但是與中國式現(xiàn)代化視域下農(nóng)業(yè)品牌在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展、鞏固拓展脫貧攻堅成果、加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國等戰(zhàn)略中的重要角色相比，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還存在一些普遍問題。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)總體成效仍需提升。從數(shù)據(jù)來看，2020年全國農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)16.69萬億元，占GDP比重為16.47%。2020年新增686件中國馳名商標(biāo)中農(nóng)業(yè)類的占比為11.67%，而由TopBrand Union編制的《2022中國品牌500強(qiáng)》中農(nóng)業(yè)品牌上榜數(shù)量為7家，占比僅為1.4%。

農(nóng)業(yè)品牌的價值提煉總體不足。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)最大的約束條件就是要成功實現(xiàn)對顧客原有消費需求的替代和新消費需求的滿足。這需要突出農(nóng)業(yè)品牌對于消費者的價值，即利益點集合。目前不管是區(qū)域公用品牌還是農(nóng)產(chǎn)品品牌在價值提煉方面普遍存在不足，部分地區(qū)熱衷打造全域全品品牌形象，這樣導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌的價值差異化不足、辨識度不高。

不同類型的農(nóng)業(yè)品牌協(xié)同效應(yīng)需要加強(qiáng)。從目前來看，各地區(qū)的區(qū)域公用品牌建設(shè)推動力度很大，但是其他的農(nóng)產(chǎn)品品牌、涉農(nóng)企業(yè)品牌較少納入整體統(tǒng)籌規(guī)劃和建立協(xié)同推進(jìn)機(jī)制。尤其是隨著一、二、三產(chǎn)業(yè)的加速融合，圍繞休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)，新型農(nóng)業(yè)服務(wù)品牌和農(nóng)業(yè)活動品牌也會隨之興起。這就需要在區(qū)域品牌整體協(xié)同發(fā)展上，推動不同類型農(nóng)業(yè)品牌互融互促。

農(nóng)業(yè)品牌整體的價值鏈不夠暢通。從品牌價值鏈角度看，品牌是從定義價值開始，到創(chuàng)造價值、傳播價值、傳遞價值、體驗價值和保護(hù)價值的一個完整鏈條。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的不同價值環(huán)節(jié)存在薄弱點，導(dǎo)致整體價值鏈不夠通暢。此外，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的服務(wù)和支撐能力也有待提升。

推動農(nóng)業(yè)品牌成為金字塔照片的系統(tǒng)措施

推動農(nóng)業(yè)品牌成為金字招牌的總體思路就是要暢通農(nóng)業(yè)品牌價值鏈，并且從機(jī)制和制度上強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌價值鏈的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

從顧客視角明確農(nóng)業(yè)品牌對消費者的價值，一方面強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有品牌利益點對于顧客原有消費需求的替代性；另一方面，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有品牌利益點對顧客新消費需求的滿足性。

這需要充分挖掘農(nóng)業(yè)資源的產(chǎn)地、氣候、技術(shù)、工藝等方面的優(yōu)勢；對當(dāng)?shù)厝宋?、歷史等進(jìn)行一體化資源整合，必要時還需要品牌專家的指導(dǎo)，形成農(nóng)業(yè)品牌價值。

創(chuàng)造價值讓農(nóng)業(yè)品牌底氣更足。首先要在成本上下功夫，規(guī)?；姆N植或養(yǎng)殖是降低平均成本的主要途徑，土地確權(quán)和土地流轉(zhuǎn)為規(guī)模農(nóng)業(yè)提供了基礎(chǔ)制度保證。其次要在品質(zhì)方面不斷提升，通過品種培優(yōu)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、技術(shù)投入等措施，讓消費者對品質(zhì)的體驗更佳。再次要注重通過包裝提升消費者的感知價值，這一點對于中高端農(nóng)業(yè)品牌更為重要。最后形成農(nóng)業(yè)金字招牌的情感性價值，成為消費者的第一選擇或唯一所選。

暢通傳播價值途徑，發(fā)揮媒介的信息放大器作用讓農(nóng)業(yè)品牌早日成為金字招牌。對于區(qū)域公用品牌而言，因其具備很強(qiáng)的公共產(chǎn)品屬性，獲得政策支持比較多，因而要用好公益?zhèn)鞑ネ緩?。很多區(qū)域公用品牌還具有老字號、民族品牌等特征，強(qiáng)化這些屬性也有助于傳播價值。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌和涉農(nóng)企業(yè)品牌，則需要考慮進(jìn)行整合營銷傳播，把直播、促銷、公共關(guān)系、廣告、口碑等多種傳播方式組合起來，進(jìn)行清晰、連貫的價值傳播，最大化促進(jìn)農(nóng)業(yè)金字招牌的形成。對于農(nóng)業(yè)活動品牌而言，由于其本身就具有故事話題和新聞效應(yīng)，自然能吸引各種媒介進(jìn)行價值傳播。

重視分銷渠道建設(shè)，讓形成農(nóng)業(yè)金字招牌鏈條環(huán)節(jié)扣得更緊。從消費心理學(xué)角度看，顧客對于新產(chǎn)品的徹底接受需要多次的、一致性的消費體驗進(jìn)行驗證。農(nóng)業(yè)品牌的分銷渠道要更加重視線上渠道建設(shè)。農(nóng)村電子商務(wù)的興起和發(fā)展讓區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品加入全國消費者的購物車，讓“去購物”變成“在購物”，用大平臺對接大市場，讓全國的精品農(nóng)產(chǎn)品更好地滿足消費需求。

提升消費者的體驗價值，是形成農(nóng)業(yè)金字招牌的最直接環(huán)節(jié)。表面上看，農(nóng)業(yè)品牌提供的是有形的產(chǎn)品，實際上如果把體驗作為一種經(jīng)濟(jì)供給品，農(nóng)業(yè)品牌提供的還是一種對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費體驗。農(nóng)業(yè)金字招牌的打造就是利用農(nóng)產(chǎn)品這個工具，以顧客為中心，以情感為紐帶，通過各種措施創(chuàng)造讓顧客對農(nóng)業(yè)品牌各個利益點的美好體驗。

此外，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程中還需要注重商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)問題，建立現(xiàn)代法律體系下的農(nóng)業(yè)品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，通過保護(hù)價值為農(nóng)業(yè)金字招牌的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。