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近年來，中國農(nóng)業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入全球經(jīng)濟競爭格局，農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建，不僅能提升農(nóng)業(yè)行業(yè)整體形象，更能增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，甚至推動一個地區(qū)的發(fā)展。

歐美等發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)競爭，早已進(jìn)入品牌化時代。在產(chǎn)品品牌層面，如美國的“艾大華土豆”品牌全球領(lǐng)先，如日本的"神戶牛肉"全球領(lǐng)先；在國家與產(chǎn)業(yè)品牌層面，日本精致農(nóng)業(yè)，法國地標(biāo)產(chǎn)品管理，新西蘭以國家力量成就“佳沛”品牌的影響力，在國際、國內(nèi)市場均得到了消費者首肯。

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，是轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要抓手。品牌是重要的無形資產(chǎn)，品牌化是農(nóng)業(yè)市場化與產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的一種必然。作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，農(nóng)業(yè)品牌化是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級不可逾越的選擇。

“品牌”二字在聚焦三農(nóng)的中央一號文件中，始終占有特別地位。

2018年的中央一號文件著重指出“堅持抓產(chǎn)業(yè)必須抓質(zhì)量，抓質(zhì)量必須樹品牌，堅定不移推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)，提高農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化水平”。

2019年中央一號文件提出：發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道，要加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)；因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，倡導(dǎo)“一村一品”、“一縣一業(yè)”；

2020年中央一號文件提出實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障工程。加強綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理。推動出臺發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的指導(dǎo)意見。開展國家農(nóng)業(yè)品牌營銷行動，加強農(nóng)業(yè)品牌規(guī)范化管理。

2021年中央一號文件強調(diào)，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。全面開展省、市、縣產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，建設(shè)一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)和優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群，提升縣域農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平。

01農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域 公共品牌是什么？

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。該類品牌由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，原則上產(chǎn)地應(yīng)為縣級或地市級，并有明確生產(chǎn)區(qū)域范圍。作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌指的是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)外消費者的評價，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

作為農(nóng)業(yè)品牌化抓手，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在助推農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等方面，發(fā)揮著巨大作用。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)結(jié)合進(jìn)鄉(xiāng)村振興工作意義更大。

02農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域 公共品牌的重要性

1.有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革

強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主要集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要求生產(chǎn)經(jīng)營者從供給角度出發(fā)，加強優(yōu)質(zhì)供給、減少無效供給、擴大有效供給，增強供給的靈活性和適應(yīng)性，提高全要素生產(chǎn)率，更好地滿足市場需求。

2.有利于推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)方式上的機械化、標(biāo)準(zhǔn)化和信息化，更重要的是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。換句話說，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，就是將無標(biāo)準(zhǔn)、無品牌、無商標(biāo)、輕包裝、難追溯的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诂F(xiàn)代科技裝備下標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營、信息化追溯、電商化銷售。

3.有利于提高我國農(nóng)業(yè)核心競爭力

在我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的大趨勢下，誰的產(chǎn)品品質(zhì)好、品牌響，誰就會最先吸引消費者眼球，并逐漸演變?yōu)橐环N消費習(xí)慣，根深蒂固。可以認(rèn)為，擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌這塊“金字招牌”就等于擁有終極競爭力，招牌還在產(chǎn)品就不會衰，產(chǎn)品不衰企業(yè)就會越做越大，企業(yè)越大就有越有資本角逐全球市場。

4.有利于樹立“美麗中國”形象

“美麗中國”的綠色生態(tài)除了擁有藍(lán)天白云、青山綠水外，很大程度上還要體現(xiàn)在一批外在形象佳、內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)、市場反響好、消費者青睞的品牌農(nóng)產(chǎn)品上，并通過它們讓世界各國認(rèn)識到優(yōu)良的自然生態(tài)條件下，中國生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品是營養(yǎng)健康的、綠色生態(tài)的、安全放心的，為中國農(nóng)業(yè)樹立美好的形象。

5.有利于農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收致富

隨著人民生活水平的提高，消費者的品牌意識越來越強，滲透到了生活的各個環(huán)節(jié)，他們愿意為高品質(zhì)、大品牌買賬。因此，強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，不僅能夠有效打開銷路，而且能夠大幅度提高經(jīng)濟、社會和生態(tài)效益，實實在在惠及生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者。

作為新時期三農(nóng)工作的總抓手，農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作都要服從并服務(wù)于鄉(xiāng)村振興這一戰(zhàn)略目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)也不例外。產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重點，也是鄉(xiāng)村振興的要求。

03依托“一縣一業(yè)”打造區(qū)域公共品牌更易成功

目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)，省市縣層面打造的品牌都有。從實踐看，基于“一縣一業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)，成功率更高。

這主要是因為“一縣一業(yè)”基礎(chǔ)上的品牌建設(shè)有以下幾個特點：

首先，產(chǎn)區(qū)集中、品質(zhì)相近。地標(biāo)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)。地標(biāo)產(chǎn)品的一個重要特征就是品質(zhì)獨特，且獨特性很大程度上取決于當(dāng)?shù)氐乩須夂颉．a(chǎn)區(qū)范圍越小，地理特征越明顯，產(chǎn)品品質(zhì)也越接近。因此，一般情況下，縣域地標(biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)比?。ㄊ校┯虻貥?biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)更接近，更容易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。我們都知道，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，“一縣一業(yè)”的產(chǎn)品更容易確保品質(zhì)，所以更容易創(chuàng)牌成功。

其次，決策簡單、執(zhí)行力強。和省市相比，縣域行政層級少，需要權(quán)衡的人和事少，決策相對容易。因此，發(fā)展產(chǎn)業(yè)或打造品牌，一旦在縣域決策者層面形成共識，容易快速做決定，也容易落地執(zhí)行。決策快、執(zhí)行力強是縣域工作的特點，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成功打造的保障。

第三，適度規(guī)模、易于管控。相比于省市，縣域產(chǎn)業(yè)體量相對小，容易運營管理。以全國蘋果規(guī)模種植“第一縣”甘肅靜寧縣為例，靜寧縣蘋果栽培面積107萬畝，靜寧縣所在的平?jīng)鍪刑O果栽培面積有200多萬畝，甘肅省蘋果栽培面積多達(dá)600多萬畝。因此，和甘肅或平?jīng)鎏O果創(chuàng)牌相比，打造靜寧蘋果品牌的難度就小很多。因為適度規(guī)模，產(chǎn)業(yè)管理和產(chǎn)品管控的壓力就小?！按『谜{(diào)頭”，就是這個道理。

第四，民生工程、凝聚人心。“一縣一業(yè)”往往是一個縣域的支柱產(chǎn)業(yè)，也是當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ摹敖鹱终信啤?。因此，對于“一縣一業(yè)”，不僅領(lǐng)導(dǎo)重視，老百姓也關(guān)心。發(fā)展中，政策、項目、資金等也向“一縣一業(yè)”傾斜。圍繞著這樣的產(chǎn)業(yè)打造品牌，不僅是當(dāng)?shù)氐摹按笫隆?，也往往成為“大家的事”。因為得“民心”，?chuàng)牌就更容易干成功。

可以說，區(qū)域公共品牌建設(shè)能否成功，模式至關(guān)重要。

目前，做“怎樣的品牌”是許多縣域遇到的難題。對于那些有特色產(chǎn)業(yè)，或者“主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”的地區(qū)而言，品牌模式?jīng)Q策就容易。對于那些沒有特色產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)類別多、產(chǎn)品集中度低的地區(qū)而言，模式抉擇就難。現(xiàn)實中，不少地方出于“面面俱到”的考慮，采用“一牌多業(yè)”“一牌多品”的創(chuàng)牌模式，不僅難奏效，也耽誤了培育、做強“一縣一業(yè)”的時機。

04與鄉(xiāng)村振興結(jié)合更具發(fā)展前景

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌在深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等方面，發(fā)揮著巨大作用。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)與鄉(xiāng)村振興工作結(jié)合，具有重大的現(xiàn)實意義。

首先，品牌建設(shè)目標(biāo)更明確。鄉(xiāng)村振興是新時期“三農(nóng)”工作的總抓手，所有工作都要服從并服務(wù)于這一目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)也不例外。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)促進(jìn)“產(chǎn)業(yè)興旺”，產(chǎn)業(yè)興旺助力鄉(xiāng)村振興，這是新時期農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的目標(biāo)。

其次，品牌建設(shè)內(nèi)容更豐富。在助力“產(chǎn)業(yè)興旺”的目標(biāo)指引下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)內(nèi)容更加豐富：不僅要重視“品牌打造”，也要重視“產(chǎn)業(yè)建設(shè)”；不僅要鑄就品牌溢價能力，也要發(fā)揮品牌引領(lǐng)功能。通過品牌建設(shè)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)朝著“先進(jìn)”的方向發(fā)展。實踐表明，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)在脫貧攻堅和地方經(jīng)濟發(fā)展中作用巨大。在某種意義上，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)就是“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工程”。這就要求我們開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)時，拓寬思路，不止著眼于產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)，也要為助推區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，發(fā)揮應(yīng)有作用。

第三、品牌建設(shè)路徑更多元。將品牌建設(shè)和鄉(xiāng)村振興結(jié)合，不僅能整合資源、提高效率，也為品牌建設(shè)提供了更多路徑選擇。比如品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)振興工程結(jié)合，品牌建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)結(jié)合。開展村容治理時，將品牌元素植入基礎(chǔ)建設(shè)，不僅美化了環(huán)境，也讓鄉(xiāng)村成為傳播品牌的載體。這樣一來，鄉(xiāng)村成了有文化、有靈魂的空間，實現(xiàn)了生活、生產(chǎn)的有機融合。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)不僅能推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也是當(dāng)?shù)爻鞘忻蛟旃こ獭Ｆ放平ㄔO(shè)不僅能提高地域知名度，也往往能“贏得民心”。

有了這樣的認(rèn)識，地方就會對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)“高看一眼”，并給予品牌建設(shè)更多支持。實踐表明，領(lǐng)導(dǎo)的重視程度和創(chuàng)牌成功概率呈正比。也就是說，領(lǐng)導(dǎo)越重視，創(chuàng)牌成功率越高，反之亦然。因此，新時期的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)，要從“局長工程”變成“書記（縣長）工程”，這不僅能提高創(chuàng)牌成功的概率，也能為一地的鄉(xiāng)村振興工作找到突破口、打開新局面。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，“所有事是一件事”，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)和鄉(xiāng)村振興工作結(jié)合，對提高各地三農(nóng)工作成效，具有重大的現(xiàn)實意義。